Marketing Mix Modeling: Do Mad Men ao Machine Learning

Quem trabalha com tecnologia de marketing está sempre de olho nas últimas inovações. Uma delas, o Marketing Mix Modeling (MMM) sempre me deixou intrigado. Afinal, em plena era de IA generativa e ferramentas futuristas, como pode um modelo estatístico da década de 60 voltar aos holofotes?

Nesta edição, vamos analisar como essa técnica foi usada ao longo dos anos e o que está por trás das novas abordagens do MMM.

E ainda:

• Google pode ser forçado a vender o Chrome e outras notícias da semana

• A Blip levanta US$ 60 milhões em uma nova rodada de investimento apostando na IA. Você sabia que essa empresa já surfou outras tendências e mudou de nome mais de uma vez?

Boa leitura!

O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE
O Retorno do Marketing Mix Modeling

O Marketing Mix Modeling (MMM) é um método estatístico que combina dados de várias fontes e utiliza algoritmos avançados para medir a contribuição de cada canal e campanha de marketing.

Na prática, ao executar diversos tipos de ações de marketing no decorrer de um longo período, é como se um anunciante fizesse diversas pequenas experiências combinando diferentes de canais. Com o MMM, é possível isolar estatisticamente o efeito de cada canal ou ação histórica, seja uma campanha online, offline, ou ainda variáveis externas de mercado.

O Passado: Como tudo começou

Os MMMs nasceram nos anos 60, quando o marketing começava a ficar mais complexo. Empresas como Procter & Gamble usavam análise de regressão para entender o impacto de ações como anúncios de TV e estratégias de preço sobre as vendas. Era a era de ouro da publicidade, com enormes orçamentos e computadores à base de cartões perfurados que ocupavam o espaço de uma sala.

A Coca-Cola usou os primeiros MMMs para comprovar que investir pesado em patrocínios e TV fazia sentido.

O Presente: A volta dos que não foram

Com o passar do tempo, os MMMs perderam força. Além de caros e demorados, a chegada do marketing digital permitia mapear cada ação de cada cliente praticamente em tempo real. Estatística e regressão pareciam conceitos de outra era.

Porém, a atribuição de cada interação a uma origem única nunca se tornou totalmente realidade. A dura verdade é que o marketing e a publicidade precisam de outras técnicas complementares.

Uma vantagem dos MMMs é utilizar dados agregados e anônimos, o que os torna mais adequados às regras de privacidade atuais. Além disso, os MMMs brilham ao integrar canais offline, como TV e eventos, entregando uma visão mais completa.

O Futuro: Previsões em tempo real e acessibilidade

As novas abordagens trazem atualizações importantes. A maioria dos modelos atuais adota modelos bayesianos que se ajustam a novas informações de campanhas enquanto elas são implementadas e podem identificar tendências, prever resultados e sugerir otimizações em tempo real.

Muitos novos modelos são baseados em ferramentas open-source (Robyn, LightweightMMM e PyMC-Marketing), possibilitando que empresas com um orçamento menor customizem suas próprias soluções.

Por fim, novos fornecedores passaram a combinar tecnologias de multi-touch attribution com MMM num formato SaaS. Para ficar de olho: Northbeam, Rockerbox e Recast.

Resumo: os MMMs, que pareciam ultrapassados, voltaram com força, mais modernos e acessíveis. Seja você uma gigante ou uma empresa com orçamento mais exuto, é a hora de deixar essa técnica no seu radar.

NOTÍCIAS DA SEMANA

🌐 Google pode ser forçado a vender o Chrome
O Departamento de Justiça dos EUA está preparando medidas agressivas após sua vitória no caso antitruste contra o Google, que podem incluir a venda forçada do navegador Chrome. Uma eventual venda pode mudar como os anúncios são entregues, medidos e otimizados, aumentando a competição e a transparência no setor publicitário.

🤖 Meta cria unidade para desenvolver ferramentas de IA para negócios
A Meta está criando uma nova divisão para desenvolver ferramentas de IA voltadas aos 200 milhões de empresas que usam seus aplicativos. A nova unidade será liderado por Clara Shih, ex-CEO de IA na Salesforce.

📺 The Trade Desk desenvolve sistema operacional para TVs conectadas
A The Trade Desk (TTD) está criando um sistema operacional chamado Ventura, revelou Jeff Green, fundador e CEO. Green afirmou que provedores de sistemas operacionais como Roku, Fire TV (Amazon) e Android TV (Google) enfrentam conflitos de interesse por também possuírem conteúdo. A TTD opera uma das maiores plataformas de demanda (DSP) do mundo, mas não possui conteúdo nem opera uma plataforma de oferta (SSP), o que evita esses conflitos.

MARTECH EM FOCO
Blip em 1 minuto

A Blip, empresa brasileira de que facilita a comunicação entre empresas e clientes em canais digitais, acaba de levantar US$ 60 milhões de investimento em uma rodada liderada pelo Softbank, com participação da Microsoft. O interesse dos investidores são os investimentos da empresa em inteligência artificial.

A empresa está apostando em 3 pilares de crescimento: aceleração e melhoria das interações automatizadas, geração de demanda usando o canal WhatsApp e a entrada na vertical de pagamentos a partir da plataforma desenvolvida pelo próprio Whatsapp. Além disso, a Blip pretende acelerar sua internacionalização com a aquisição de outras empresas.

A IA é apenas a última tendência que a empresa aproveita. Com mais de 20 anos de mercado, a empresa já surfou algumas ondas:

• 1997: Fundação da Take Phone, loja de telefones celulares, por Roberto Oliveira e Daniel Costa.

• 1999: Fundação da Take.net, a primeira empresa de internet móvel do Brasil, de carona no novo protocolo WAP (Wireless Application Protocol, que prometia trazer a internet para os celulares.

• 2001-2005: A empresa experimenta um crescimento anual de 250% devido à inovação em ringtones (lembra disso?).

• 2004: A Take conta com 80 funcionários, incluindo 10 músicos profissionais para produção de ringtones.

• 2014: Criação do BLiP, plataforma de construção e gestão de chatbots e contatos inteligentes.

• 2022: Uso de IA pela Blip foi impulsionado pelo surgimento do ChatGPT. Captação de US$ 70 milhões em investimento do Warburg Pincus

• 2023: A Blip atinge o breakeven e adquire a mexicana GUS, consolidando sua na América Latina. O Brasil ainda representa 90% do faturamento.

• 2024: A Blip levanta US$ 60 milhões em uma rodada Série C liderada pelo Softbank, com participação do fundo de corporate venture capital da Microsoft.

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